Pricing e-commerce: vendi soluzioni, non sconti

Lanci una promo. Le vendite salgono. Ti senti bene.

Poi la promo finisce e gli ordini crollano. Ricominci da capo con un altro sconto. A fine trimestre il fatturato sembra accettabile, ma il margine non regge. Il tuo PrestaShop sanguina margine senza che tu sappia esattamente da dove.

Se ti riconosci, questo articolo è per te. Ti spiego come smettere di gareggiare sul prezzo più basso e costruire prezzi che comunicano valore. Sono cinque mosse pratiche, tutte applicabili sul tuo negozio senza stravolgere il catalogo.

Il problema non è lo sconto. È usarlo come unico argomento

Molti titolari di negozi online mi dicono la stessa cosa: hanno paura che gli sconti continui abituino i clienti ai prezzi bassi e rovinino il brand. Ci hanno visto giusto.

Chi compra solo in offerta non è un cliente fedele. È uno che aspetta la prossima offerta. Promozione dopo promozione, il prezzo di listino diventa un prezzo finto e quello scontato diventa il prezzo vero.

Lo sconto ogni tanto, con una ragione precisa, va benissimo. Lo sconto come unica leva di vendita no. Stop.

Il meccanico non vende bulloni

Pensa al tuo meccanico di fiducia. Quando porti l'auto, non ti fa un preventivo bullone per bullone confrontandolo con quello che trovi su Amazon. Ti dice: «Ci penso io, giovedì la macchina è pronta e sicura».

E tu paghi. Magari anche più di quanto pagheresti altrove. Perché non compri pezzi di ricambio. Compri certezza, tempo, serenità.

Il tuo e-commerce può funzionare allo stesso modo. La differenza tra chi compete al ribasso e chi vende soluzioni non sta nel prodotto. Sta in come lo posizioni, lo presenti e lo racconti. Il prezzo è un messaggio, non un numero. Costruito male, svaluta anche il prodotto migliore. Costruito bene, conferma la qualità.

Le 5 mosse per vendere soluzioni

Ogni mossa funziona da sola. Non devi farle tutte insieme. Parti dalla prima, misura, poi passa alla successiva.

Mossa 1: parti dal problema che risolvi, non dal prodotto

Chi compra un materasso vuole dormire bene. Chi compra un ricambio vuole che l'auto riparta. Nessuno vuole davvero l'oggetto in sé.

Prendi le cinque categorie che vendi di più. Per ognuna scrivi una frase sola: qual è il problema reale che il cliente ha in testa quando arriva sulla scheda? Non la descrizione tecnica. Il problema.

Quella frase va nel titolo della pagina, vicino al prezzo e nel testo delle email di recupero carrello. Il prezzo smette di essere un numero isolato e diventa il costo della soluzione.

Mossa 2: ancora il prezzo al valore, non al costo

Il prezzo che il cliente accetta dipende da quello che vede prima. Il primo numero diventa il riferimento per giudicare tutto il resto.

• Mostra prima l'opzione premium. Anche se non la compra quasi nessuno, rende ragionevole la gamma che sta sotto.
• Affianca al prezzo il costo del problema non risolto. Quanto tempo fa perdere? Quanto costa continuare con la soluzione attuale? Il prezzo passa da spesa a investimento.
• Usa numeri precisi solo se sono veri. Un prezzo che nasce da un calcolo reale comunica più serietà di un numero tondo messo a caso. Testalo sul tuo catalogo, non fidarti di me sulla parola.

Pensa al menù di un ristorante. Il piatto più caro non serve a venderlo a tutti. Serve a far sembrare sensato quello che gli sta accanto. Stesso principio, applicato al tuo catalogo.

Mossa 3: costruisci tre livelli invece di un prezzo solo

Un solo prezzo non è una strategia. È una scommessa. Il cliente può solo comprare o non comprare. Con tre livelli sceglie quale comprare.

• Base: risolve il problema di partenza con un ticket basso. Serve a chi non ti conosce e vuole provare senza rischi.
• Intermedio: è il tuo prodotto principale, quello col miglior rapporto tra valore percepito e margine reale. Deve essere la scelta ovvia per la maggior parte di chi compra.
• Completo: il pacchetto con garanzia estesa, un prodotto complementare o un servizio in più. Alza lo scontrino medio senza costi di acquisizione aggiuntivi.

Su PrestaShop lo fai con le combinazioni, con i pack di prodotti o con un modulo dedicato. L'importante è che i tre livelli si vedano nella stessa pagina e che la ragione per salire sia concreta. Non «più completo». Ma «include 24 mesi di garanzia e assistenza telefonica».

Mossa 4: sostituisci lo sconto con il regalo

È la mossa più controintuitiva. Ed è quella che tocca di più il margine.

Uno sconto del 10% abbassa il prezzo percepito del prodotto principale, e nella testa del cliente ci resta. La prossima volta si aspetta quel prezzo come punto di partenza.

Un omaggio fa il contrario. Il prezzo di listino resta dov'è, il valore dell'ordine sale, e a te spesso costa meno del ribasso equivalente. Il cliente si sente trattato bene, non scontato.

Mettiamo che tu venda un prodotto principale a €89 e abbia a magazzino un accessorio che ti costa poco. Invece di dire «-10%», dici «con questo ordine ti aggiungiamo l'accessorio, gratis». Il listino non si tocca.

In PrestaShop lo imposti con le regole carrello: l'omaggio scatta da solo quando l'ordine supera una soglia. Un messaggio come «aggiungi ancora qualcosa e ricevi il regalo» funziona in genere meglio di un banner con la percentuale, e protegge il listino. Provalo e guarda i tuoi numeri.

Mossa 5: cambia una cosa per volta

Questo non è un lavoro da fare una volta e via. È un giro continuo: cambi un elemento, misuri, decidi se tenerlo o tornare indietro, passi al successivo.

Le variabili da provare, più o meno in quest'ordine:

• dove metti il prezzo nella pagina prodotto;
• come lo scrivi (€47, €47,00, 47€);
• se mostri o no il prezzo di listino barrato;
• il testo accanto al prezzo: garanzia, spedizione, assistenza inclusa;
• bundle presentato per primo e prodotto singolo come alternativa.

La mia regola pratica: una variabile alla volta, per un periodo abbastanza lungo da avere ordini sufficienti per giudicare. Per me sono almeno un paio di settimane, ma dipende dal tuo traffico. Non serve un budget enorme. Serve disciplina e un foglio di calcolo aggiornato ogni settimana.

Se cambi tre cose insieme e le vendite salgono, non sai cosa ha funzionato. E non lo puoi ripetere.

Tre errori che mangiano il tuo margine

Fare del prezzo più basso l'unica differenza

«Vinco se costo meno di tutti» è una guerra persa in partenza. Ci sarà sempre qualcuno con meno struttura da mantenere e meno qualità da proteggere. Se l'unica ragione per scegliere te è il prezzo, il cliente se ne va appena trova un euro in meno.

Non sapere quanto guadagni davvero su ogni prodotto

Sembra banale. Non lo è. Tra costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e resi, molti negozi vendono qualcosa sotto costo senza accorgersene. Prima di decidere un prezzo, guarda il margine netto reale, non quello che ti immagini.

Scontare senza una regola

Sconti a caso, decisi quando le vendite calano, insegnano ai clienti ad aspettare. Se scontare serve, deve avere un motivo chiaro, una durata e un limite. Altrimenti è solo un modo lento di svendere.

Da dove parti lunedì

Non provare a fare tutto. Prendi il tuo prodotto più venduto. Scrivi il problema che risolve. Guarda come è scritta la sua pagina e come è presentato il prezzo. Poi cambia una cosa sola e aspetta.

Se vuoi che guardi io il tuo negozio, lo faccio volentieri. Ti dico dove il tuo PrestaShop perde margine e quali sono le prime cose da sistemare: richiedi l'analisi del tuo negozio. Parli direttamente con me, senza intermediari.

Frank

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Scritto da

Francesco Ingrosso

15 anni su PrestaShop, 25 di PHP, oltre 300 interventi risolti. Ingegnere del software: lavoro ogni giorno su e-commerce reali, tra migrazioni, performance, errori critici e recupero vendite. I clienti più vecchi lavorano con me da più di 8 anni.

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